Impossible d'y échapper: l'image animée est dorénavant présente sur un nombre toujours plus important de sites Web. Sous forme de contenu vidéo au sens strict ou sous forme d'animations plus ou moins sophistiquées de l'interface, ces nouveaux contenus captent l'attention et sont sensés l'enrichir en rehaussant l'intérêt du visiteur et en stimulant les interactions avec ce dernier.

Vidéos en ligne: une vague déferlante

C'est bien entendu le succès de YouTube, créé il a quatre ans seulement en février 2005, et aujourd'hui troisième site le plus vu au monde, qui va populariser l'exploitation de contenus vidéo auprès du grand public. De nombreux autres sites proposent également des services du même type, comme par exemple Dailymotion ou Wat, mais aussi toute une série de sites spécialisés par genre.

Cette vague déferlante n'arrive pas par hasard. Plusieurs facteurs se conjuguent pour la rendre possible et en faire une opportunité de communication:

  • la diffusion croissante des ordinateurs et d'Internet dans tous les milieux et l'arrivée du haut et du très haut débit;
  • la possibilité de capter facilement des vidéos numériques personnelles avec des caméscopes de moins en moins chers, mais aussi avec les téléphones portables et les appareils photos numériques;
  • la diffusion croissante des équipements de télévisions numériques permettant de copier et d'extraire des séquences dans des programmes de télévision ou des DVD, même si c'est généralement sans disposer des droits nécessaires;
  • la disponibilité d'outils, souvent gratuits, pour assembler une série de photos, du texte et même un commentaire ou une musique et de transformer le tout en une présentation dynamique publiable immédiatement.

L'engouement du public pour ces services est considérable. Les chiffres parlent d'eux-même. Ainsi, ComScore, l'un des leader mondiaux de la mesure des usages d'Internet a publié les chiffres suivants:

  • le nombre de vidéos vues au USA en janvier 2009 était supérieur au nombre de recherches textuelles effectuées dans ce pays sur l'ensemble des moteurs de recherche (14,8 milliards de vidéos contre 13,1 milliards de recherches);
  • en France, au cours du même mois, les internautes ont visionné en moyenne 3 vidéos par jour;
  • dans ces deux pays, ce sont 76,8 % (USA) et 78,4 % (France) des internautes qui ont regardé au moins une vidéo en ligne.

Ignorer cette réalité serait donc une grave erreur dans une stratégie de communication en ligne. Mais quelles sont les opportunités d'exploitation de ces technologies dans le contexte de l'Internet.

Une large palette d'applications possibles

La première exploitation possible réside évidemment dans la création de sites dédiés à cette diffusion, mais le créneau est très largement occupé par les acteurs majeurs évoqués ci-dessus. Dans la même logique, la vidéo à la demande VoD (Video on Demand), ensemble de technologies permettant de sélectionner des vidéos à partir d'un serveur central afin de les visionner sur un écran d'ordinateur ou une télévision est un cas d'exploitation économique de la vidéo qui est mise en oeuvre par les canaux de diffusion télévisuelle comme par exemple CanalPlay, le magasin en ligne de CanalPlus. Ces créneaux, qui représentent des métiers à part entière, ne peuvent intéresser qu'un nombre fort limité d'entreprises. Il y a mieux à faire avec ces contenus pour l'ensemble des acteurs de l'économie.

Tout d'abord, au-delà de la vidéo au sens strict, il faut élargir le propos aux médias riches (Rich media). Il s'agit typiquement d'applications basées sur des technologies telles que :

  • AJAX (Asynchronous Javascript And XML), développement web basé sur Javascript pour effectuer des requêtes Web sur une page sans la recharger. AJAX fait appel à: (X)HTML et CSS pour la présentation visuelle, DOM (Document Object Model) pour la découpe d'une page en objets et à Javascript, en particulier l'objet XMLHTTPRequest pour manipuler des requêtes et des réponses
  • Flash :Logiciel d'animation développé par la firme Macromédia. Les animations flash connaissent un très grand succès sur le Web
  • Silverlight : Technologie Microsoft permettant l'intégration de contenus multimédias pour une meilleure interactivité et une expérience utilisateur riche sur le web ou sur les applications desktop. Concurrent de Flash, qui permettent de créer des contenus animés dynamiques (menus et séquences dynamiques, présentation de produits à 360°, accès aux détails, visites virtuelles, etc.).

Sans oublier les logiciels libres et la validation du W3C dont l'initiative part du constat "d'une montée en puissance du format vidéo sur Internet, à la fois sur les sites média, au sein des réseaux sociaux, sur les sites de loisirs, ainsi que pour les besoins du travail collaboratif en entreprise".

Les groupement entendent ainsi répondre aux enjeux posés par le développement de la vidéo sur Internet, notamment en termes de création et publication de contenu (à la fois vidéo et audio), de navigation et d'agrégation, mais également de recherche et d'indexation, et enfin d'accessibilité. Le W3C insiste notamment sur l'importance de réfléchir à une manière de combiner la vidéo avec les contenus de type texte et image.

Avec pour objectif d'élaborer une infrastructure de spécifications cohérente pour répondre à ces défis, la nouvelle activité a été déclinée en trois principaux groupes de travail.

  • Le premier (baptisé Media Annotations) aura pour vocation d'élaborer un langage pour faciliter l'intégration et l'agrégation de données multimédia (image, audio ou vidéo) entre sites Web.
  • Le deuxième groupe de travail (Media Fragments) planchera sur un nouveau type d'hyperlien, temporel et spatial (permettant de cibler un moment particulier d'un enregistrement audio ou vidéo, ou un espace dans une image 2D), le tout en exploitant les URI (Uniform Resource Identifiers).
  • La troisième équipe (Timed Text) travaillera à la définition d'un dispositif de sous-titrage.

Parallèlement, le W3C entend poursuivre ses activités de recherche et développement liées aux technologies de codecs vidéo et audio utilisables sur le Web.

Les apports de la vidéo

Un premier domaine d'application est évidemment l'enrichissement d'un catalogue de produits. L'enjeu est notamment d'améliorer la recherche d'un produit, la visualisation immédiate de ses variantes et sa configuration interactive. L'entreprise pourrra ainsi:

  • mettre en valeur un produit dans une ambiance positive et projeter le client potentiel dans un univers spécifique. Ainsi, voir évoluer une moto ou une voiture décapotable dans une décor de vacances permet d'associer fortement l'image des ces environnements à celle des produits présentés;
  • présenter le produit via des vues animées (360°), propositions de visites virtuelles manipulables à la demande par le visiteur.
  • susciter l’attente des clients et utilisateurs potentiels d’un produit ou d’un service en mettant à leur disposition une "Preview", "Teaser", sous forme de vidéo. Le concept est pour l’instant essentiellement cantonné à l’univers des jeux vidéos et du cinéma, mais il est possible de l’étendre à d’autres domaines d’application, par exemple en matière de développement logiciel ou de produit à fort contenu technologique;
  • montrer le produit en situation et illustrer ses différents usages par une démonstration de son fonctionnement. Pour rationaliser l'exploitation de la vidéo, celle-ci est divisée en "chapitres" qui peuvent être facilement sélectionnés via un menu. Chacun peut ainsi aller directement aux informations qui l'intéresse sans subir toute la démonstration. La présentation des accessoires permet aussi d'en favoriser la commande impulsive;
  • détailler les avantages d'un produit dans un dialogue entre un expert et un interviewer qui joue le rôle du client candide. La formule rappelle celle des chaînes de télé-achat mais semble assez efficace.
  • Une méthode par ailleurs peu coûteuse de création de vidéos consiste à exploiter des images fixes parcourues par le regard de l'objectif et donnant ainsi l'illusion d'un balayage caméra sur une scène. Dans tous les cas, le média est constitué d'images animées et rehaussés par du son ou des commentaires appropriés. Il est également possible de créer des vidéos combinant des acteurs "réels" avec des images fixes et des objets animés virtuellement. L'intégration plus ou moins poussée de ces vidéos dans les sites Web multiplie encore le potentiel d'attractivité pour l'internaute.

Les apports de la vidéos ne se limitent pourtant pas au catalogue des produits. Il est ainsi possible d'en tirer profit en favorisant le création d'une communauté d'utilisateurs, soit en partageant avec eux des contenus préparés par l'éditeur, soit en invitant les utilisateurs à enrichir le site avec leurs propres contenus.

Les nouveaux médias sont également des supports intéressants pour les démarches marketing. Le vidéomailing est ainsi très en vogue. Il s'agit d'une campagne d'envoi de mails avec une image qui suggère la présence d'une vidéo et qui, au premier clic, lance effectivement le chargement de la vidéo annoncée. Cette pratique est idéale pour profiter du marketing viral: si la vidéo est jugée suffisamment intéressante ou amusante, le mail fait souvent l'objet de transfert spontané de la première cible vers d'autres personnes qui sont d'autant plus réceptives qu'elles reçoivent la vidéo d'un ami avec, le cas échéant, un commentaire personnalisé. Exploitées ou non dans un vidéomailing, les vidéos humoristiques peuvent se révéler un vecteur très "parlant" pour faire la promotion d'un produit. Une tendance nouvelle consiste aussi à intercaler des séquences vidéos publicitaires en "pre-roll" c'est-à-dire en préalable incontournable à la diffusion de vidéos sur les sites spécialisés. Ces pubs atteignent ainsi un public qui a souvent fuit les pauses pub de la télévision classique.

Enfin, l'utilisation de la vidéo ne doit pas être limitée au front-office. Elle peut aussi être très utilement exploitée dans un cadre extranet ou même intranet. Par exemple, elle peut avantageusement documenter des procédures de travail en atelier ou animer des vues éclatées de composants techniques. Son exploitation dans un contexte e-learning est une évidence mais ne s'y limite pas.

L'exploitation des "Rich Media"

L'exploitation de vidéos et de médias riches dans un site Web ne peut cependant pas s'improviser. Parmi les éléments auxquels il faut être attentif, on citera notamment:

  • la gestion technique: la ruée de milliers d'internautes sur une vidéo, en particulier lors campagnes de vidéomailings, peut facilement épuiser un serveur. L'hébergement de ces médias doit donc être assuré de façon très professionnelle;
  • l'alimentation en contenu: la création de contenus de qualité est plus complexe techniquement que la rédaction d'un article textuel, mais par ailleurs il est souvent plus facile d'obtenir une interview et de pouvoir capter des images que de faire rédiger un texte par un expert;
  • le référencements: les vidéos et contenus riches sont plus difficiles à indexer par les moteurs de recherche qui restent très attachés au texte. Il est donc indispensable d'accompagner ces contenus riches par des pages web traditionnelles contenant les textes utilisés dans les animations et vidéos. Cette contrainte milite pour une intégration profonde des vidéos avec les autres contenus d'un site Web plutôt que de créer une chaîne spécifique Web TV simplement annexée au site;
  • la piètre qualité moyenne des contenus produits par les internautes: ils peuvent certes parfois drainer un public supplémentaire, mais ils diluent souvent les messages et peuvent affaiblir l'image de la marque qu'il entendent promouvoir. Il faut donc bien peser l'intérêt des commentaires en vidéo avant d'ouvrir la porte à ces contenus directement générés par les internautes;
  • la faiblesse des modèles publicitaires associés aux contenus vidéos: ceux-ci sont encore incertains (pre-roll, post-roll, banners associées, etc.), même si le pre-roll semble émerger comme modèle le plus rentable;
  • la nécessité de disposer du haut débit pour pleinement profiter de la vidéo. C'est notamment pour cette raison que les utilisations mobiles de la vidéo tardent à s'imposer. Hormis pour des applications très ciblées, ce dernier créneau encore reste fort peu rentable.